Vertrieb und Marketing: So wird aus Konkurrenz Zusammenarbeit

Was bedeutet Smarketing?

Vertrieb und Marketing sind zwei Funktionen innerhalb eines Unternehmens. Der Vertrieb umfasst alle Tätigkeiten, die zum Verkauf von Waren und Dienstleistungen führen. Das Marketing sorgt dafür, dass sich Menschen für diese Waren und Dienstleistungen interessieren. Beide wirken sich auf die Lead-Generierung und den Umsatz aus.

Smarketing setzt sich aus „Sales“ und „Marketing“ zusammen und beschreibt die enge, abgestimmte Zusammenarbeit beider Bereiche mit gemeinsamen Zielen.

Warum Vertrieb und Marketing aneinandergeraten

Die Arbeit beider Teams ist eng miteinander verbunden. Man sollte meinen, beide hätten erkannt, dass es nicht ausreicht, nur nebeneinander zu existieren, und dass sie durch gemeinsame Arbeit mehr Wert für Kunden und Unternehmen schaffen. In der Praxis verstehen sie sich aber nicht immer. Sind die Verkaufszahlen enttäuschend, schieben sich beide gegenseitig die Verantwortung zu:

Jede Seite unterschätzt dabei oft den Beitrag der anderen. Arbeiten beide unabhängig voneinander, kümmert sich der Vertrieb nur darum, die vorhandene Nachfrage zu bedienen, nicht darum, sie zu schaffen. Das Marketing versäumt es, seine Werbeausgaben mit den tatsächlich erzielten Verkäufen in Verbindung zu bringen, sodass der Vertrieb den Wert der Marketingarbeit nicht erkennt. Ist die Abstimmung besonders schlecht, kündigt das Marketing neue Produkte an, bevor der Vertrieb darauf vorbereitet ist.

Wirtschaftliche und kulturelle Reibungspunkte

Wirtschaftliche Reibungspunkte

Wirtschaftliche Reibung entsteht, weil das Budget der Geschäftsleitung auf beide Bereiche aufgeteilt werden muss. Sie zeigt sich vor allem an vier Stellen:

• Preise: Das Marketing möchte, dass der Vertrieb über den Wert verkauft und nicht über den Preis. Der Vertrieb bevorzugt niedrigere Preise, weil sie den Verkauf erleichtern und mehr Verhandlungsspielraum lassen. Das Marketing legt Listen- und Aktionspreise fest, über den tatsächlichen Preis entscheidet am Ende aber der Vertrieb.
• Werbung: Das Marketing muss Geld ausgeben, um Bekanntheit, Interesse und Kaufwunsch zu wecken. Der Vertrieb hält hohe Werbeausgaben oft für Verschwendung.
• Produkt: Legt das Marketing fest, welches Produkt auf den Markt kommt, bemängelt der Vertrieb, dass Funktionen, Stil oder Qualität nicht den Wünschen seiner Kunden entsprechen. Das Marketing wiederum möchte keine Produkte, die nur wenige Kunden ansprechen.
• Stellenwert: Die Verteilung des Budgets zeigt auch, welcher Bereich im Unternehmen mehr Gewicht hat. Der Beitrag des Vertriebs zum Ergebnis ist kurzfristig sichtbar und leichter zu beurteilen. Ob ein Marketingprogramm einen langfristigen Wettbewerbsvorteil geschaffen hat, zeigt sich erst viel später.

Kulturelle Reibungspunkte

Marketing und Vertrieb ziehen unterschiedliche Menschen an. Im Marketing arbeiten viele analytisch, daten- und projektorientiert, mit dem Ziel, Wettbewerbsvorteile für die Zukunft aufzubauen. Aus Sicht des Vertriebs sieht das nicht immer nach Handeln aus, weil es am Schreibtisch stattfindet.

Vertriebler sprechen dagegen täglich mit bestehenden und möglichen Kunden. Sie verstehen es, Beziehungen aufzubauen, kennen die Kaufbereitschaft der Kunden und wissen, welche Produktmerkmale gefragt sind und welche nicht.

Wie sich die Rolle des Marketings mit dem Unternehmen verändert

• Ohne eigene Marketingabteilung: Marketingideen kommen von der Geschäftsführung, vom Außendienst oder von einer Agentur. Marketing wird mit Verkaufen gleichgesetzt und nicht als Möglichkeit verstanden, das Unternehmen zu positionieren.
• Marketing als Unterstützung des Vertriebs: Erste Marketingmitarbeiter entlasten den Vertrieb. Sie schätzen den Markt ein, wählen Märkte und Kanäle aus, arbeiten mit Agenturen zusammen und liefern qualifizierte Leads. In dieser Phase ist das Verhältnis meist gut.
• Marketing als eigenständiger Bereich: Mit dem Wachstum erweitern sich die Aufgaben um Segmentierung, Zielgruppenauswahl und Positionierung. Das Marketing beginnt, mit dem Vertrieb um Budget zu konkurrieren. Jetzt entstehen die meisten Konflikte.

Die vier Stufen der Zusammenarbeit

Wie eng Vertrieb und Marketing zusammenarbeiten, lässt sich in vier Stufen beschreiben. Das Modell geht auf Philip Kotler, Neil Rackham und Suj Krishnaswamy zurück.

1. Nicht definiertBeide Bereiche sind unabhängig voneinander gewachsen und mit ihren eigenen Aufgaben beschäftigt. Keiner weiß genau, was der andere vorhat.
2. DefiniertEs ist geklärt, wer was zu tun hat, und beide halten sich daran. Eine gemeinsame Sprache entsteht, etwa zu der Frage, was ein Lead ist. Bei Messen und Kundenveranstaltungen arbeiten beide zusammen.
3. AbgestimmtDie Grenzen sind klar, aber flexibel. Beide planen gemeinsam und besprechen zum Beispiel wichtige Kunden.
4. IntegriertDie Grenzen verschwimmen. Strukturen, Systeme und Anreize werden geteilt, das Marketing ist in die Betreuung der Key Accounts eingebunden, und beide arbeiten mit gemeinsamen Kennzahlen.

Was Führungskräfte tun können

Marketing ist kein Feind des Vertriebs, und der Vertrieb ist kein Feind des Marketings. Beide sind voneinander abhängig und sollten sich deshalb auch bei Kampagnen miteinander abstimmen. Arbeiten sie gut zusammen, verzeichnen Unternehmen erhebliche Verbesserungen: Verkaufszyklen werden kürzer, und die Kosten für Markteintritt und Vertrieb sinken.

Konflikte entstehen meist, weil beide um knappe Ressourcen konkurrieren und ihre Rollen nicht klar definiert sind. Dann müssen Führungskräfte eingreifen und klare Regeln aufstellen. In kleineren und mittelständischen Unternehmen kann es sinnvoll sein, beide Bereiche unter eine gemeinsame Führung zu stellen.

So unterstützt 360° BizDevelopment

Marketing ist ein wichtiger Bestandteil der Geschäftsentwicklung und spielt deshalb in unserer Arbeit immer eine Rolle, ob es um Kampagnen, die Website, Unterlagen oder den Auftritt bei LinkedIn und auf anderen Social-Media-Plattformen geht.

Wir unterstützen Ihr Unternehmen dabei, die Zusammenarbeit von Vertrieb und Marketing zu verbessern: mit besserer Kommunikation, zum Beispiel durch DiSG-Training und Business Coaching, sowie mit der Entwicklung von Strategien und Prozessen.

Die Marketingumsetzung selbst decken wir nur zum Teil ab. In Projekten, in denen Marketing eine wichtige Ergänzung ist, binden wir Marketing-Partner ein, die auf die jeweilige Branche und den jeweiligen Bereich spezialisiert sind, zum Beispiel auf Online-Marketing. So erhalten Sie für jedes Vorhaben die passende Besetzung.