Marketing als Teil des Business Development

Vertrieb und Marketing (Smarketing)

Vertrieb und Marketing sind zwei Geschäftsfunktionen innerhalb eines Unternehmens. Der Begriff Vertrieb bezeichnet alle Tätigkeiten, die zum Verkauf von Waren und Dienstleistungen führen. Marketing ist der Prozess, Menschen für die verkauften Waren und Dienstleistungen zu interessieren. Beide wirken sich auf die Lead-Generierung und den Umsatz aus.

Wettbewerb zwischen Vertrieb und Marketing

Die Arbeit von Marketing- und Vertriebsteams ist eng miteinander verbunden (ähnlich wie bei Produktdesignern, die gelernt haben, dass sie Zeit und Geld sparen, wenn sie sich mit ihren Kollegen in der Fertigung beraten).

Man sollte meinen, dass Vertrieb und Marketing erkannt haben, dass es nicht ausreicht, nur nebeneinander zu existieren und sie mehr Wert für Kunden und Unternehmen gemeinsamer Arbeit schaffen. Aber wenn Sie zusammenarbeiten, verstehen sie sich nicht immer.

Wenn die Verkaufszahlen enttäuschend sind, gibt das Marketing den Vertriebsmitarbeitern die Schuld für die schlechte Ausführung eines ansonsten brillanten Rollout-Plans. Das Vertriebsteam wiederum behauptet, dass das Marketing die Preise zu hoch ansetzt und zu viel Budget verwendet, das stattdessen dafür verwendet werden sollte, mehr Vertriebler einzustellen oder den Vertriebsmitarbeitern höhere Provisionen zu zahlen.

Vertriebsabteilungen neigen dazu zu glauben, dass das Marketing keinen Bezug zu dem hat, was wirklich bei den Kunden vor sich geht. Das Marketing glaubt, dass die Vertriebsmitarbeiter zu sehr auf individuelle Kundenerlebnisse konzentriert, zu kurzsichtig und blind für die Zukunft sind, da sie den größeren Markt nicht ausreichend kennen. Jede Gruppe unterschätzt oft die Beiträge der anderen!

Wenn beide Gruppen nicht synchron sind, schadet das der Unternehmensleistung. Umgekehrt steht außer Frage, dass Unternehmen bei guter Zusammenarbeit von Vertrieb und Marketing erhebliche Verbesserung verzeichnen: Verkaufszyklen werden kürzer, Markteintritt- und Umsatzkosten sind niedriger.

Arbeiten Vertrieb und Marketing unabhängig voneinander, sorgt sich der Vertrieb nur darum, die Produktnachfrage zu erfüllen, nicht um sie zu schaffen. Das Marketing versäumt, die ausgegebenen Werbeausgaben mit den tatsächlich getätigten Verkäufen in Verbindung zu bringen, so dass der Vertrieb offensichtlich den Wert der Marketingbemühungen nicht erkennt. Ist die Koordination sehr schlecht, kann es sein, dass neue Produktankündigungen des Marketings zu einem Zeitpunkt kommen, an dem der Vertrieb noch nicht bereit ist, daraus Kapital zu schlagen.

Reibungspunkte

Reibungspunkte zwischen Vertrieb und Marketing können wirtschaftlich und kulturell sein.

Wirtschaftliche Reibungspunkte

Die wirtschaftliche Reibung entsteht durch die Notwendigkeit, das von der Geschäftsleitung gewährte Gesamtbudget aufzuteilen, um Vertrieb und Marketing zu unterstützen. Der Vertrieb kann dazu neigen, das Marketing zu kritisieren, wie es Geld für Preisgestaltung, Werbung und Produkt ausgibt. Beispiel Preise: Die Marketinggruppe steht unter dem Druck, Umsatzziele zu erreichen, und möchte, dass die Vertriebsmitarbeiter „den Wert verkaufen“ und nicht „über den Preis verkaufen“. Die Verkäufer bevorzugen normalerweise niedrigere Preise, weil sie das Produkt leichter verkaufen können und weil niedrige Preise ihnen mehr Verhandlungsspielraum bieten. Während das Marketing für die Festlegung von empfohlenen Einzelhandels- Listenpreisen und die Festlegung von Aktionspreisen verantwortlich ist, hat der Vertrieb das letzte Wort über die Transaktionspreise. Wenn besonders niedrige Preise erforderlich sind, hat das Marketing häufig keinen Einfluss.

Auch Werbekosten sind ein Reibungspunkt. Die Marketinggruppe muss Geld ausgeben, um das Bewusstsein, das Interesse, die Präferenz und den Wunsch der Kunden für ein Produkt zu wecken. Aber das Verkaufspersonal betrachtet die hohen Summen, die für Werbung ausgegeben werden, oft als Geldverschwendung. Der Vertrieb ist der Meinung, dass dieses Geld besser ausgegeben werden sollte, um die Größe und Qualität des Verkaufspersonals zu erhöhen.

Wenn das Marketing, das auf den Markt zu bringende Produkt festlegt, beschwert sich der Vertrieb darüber, dass es nicht die Funktionen, den Stil oder die Qualität hat, die die Kunden wünschen. Das Weltbild der Vertriebsgruppe ist geprägt von den Bedürfnissen der einzelnen Kunden. Das Marketingteam ist jedoch besorgt über die Veröffentlichung von Produkten, deren Funktionen eine zu kleine Anziehungskraft haben.

Das Budget für beide Gruppen spiegelt auch wider, welche Abteilung innerhalb der Organisation mehr Bedeutung hat. CEOs bevorzugen bei der Festlegung von Budgets in der Regel die Vertriebsgruppe. Verkäufe sind greifbarer, mit kurzfristigeren Auswirkungen. Auch die Beiträge der Vertriebsgruppe zum Endergebnis sind leichter zu beurteilen als die Beiträge des Marketings. Das Marketingbudget ist Programmen gewidmet, nicht Menschen, und es dauert viel länger, um festzustellen, ob ein Programm dazu beigetragen hat, einen langfristigen Wettbewerbsvorteil für das Unternehmen zu schaffen.

Kulturelle Reibungspunkte

Marketing und Vertrieb ziehen unterschiedliche Arten von Menschen an. Marketer sind oft analytisch, daten- und projektorientiert. Es geht darum, Wettbewerbsvorteile für die Zukunft aufzubauen. Diese Leistung sieht für ihre Kollegen im Vertrieb jedoch nicht immer nach Aktion aus, da alles hinter einem Schreibtisch stattfindet.

Vertriebler hingegen sprechen mit bestehenden und potenziellen Kunden. Sie sind erfahrene Beziehungsbauer und kennen die Kaufbereitschaft der Kunden und wissen welche Produktmerkmale gefragt sind und welche nicht.

Marketingfunktionen

Die Marketingfunktion ist je nach Unternehmen unterschiedlich:

  • Die meisten kleinen Unternehmen haben kein formelle Marketinggruppe. Ihre Marketingideen kommen von Managern, dem Außendienst oder einer Werbeagentur. Solche Unternehmen setzen Marketing mit Verkaufen gleich und begreifen Marketing nicht als umfassendere Möglichkeit, ihre Unternehmen zu positionieren.
  • Erfolgreiche kleine Unternehmen stellen schließlich eine Marketingperson (oder -personen) ein, um das Verkaufspersonal von einigen Aufgaben zu entlasten. Diese neuen Mitarbeiter führen Untersuchungen durch, um die Größe des Marktes zu kalibrieren, die besten Märkte und Kanäle auszuwählen und die Motive und Einflüsse potenzieller Käufer zu bestimmen. Sie arbeiten mit externen Agenturen für Werbung und Verkaufsförderung zusammen. Sie nutzen Direktmailing, Telemarketing und Messen, um Leads für das Verkaufspersonal zu finden und zu qualifizieren. Sowohl der Vertrieb als auch das Marketing sehen die Marketinggruppe in dieser Phase als Ergänzung zum Vertrieb, und die Beziehung ist positiv.
  • Wenn Unternehmen größer und erfolgreicher werden, erweitern sich die Aufgaben des Marketings. Es geht nicht mehr nur um die 4Ps (Product, Price, Place, Promotion), sondern um Segmentierung, Targeting und Positionierung. Das Marketing beginnt, mit dem Vertrieb um die Finanzierung zu konkurrieren. Während sich die Verkaufsmission nicht geändert hat, hat sich die Marketingmission geändert: Es gibt eine Marketingfunktion innerhalb des Vertriebs und eine Vertriebsfunktion innerhalb des Marketings.

Beziehungstypen zwischen Vertrieb und Marketing

  • Nicht definiert: Wenn die Beziehung nicht definiert ist, sind Vertrieb und Marketing unabhängig voneinander gewachsen; jede Gruppe ist weitgehend mit ihren eigenen Aufgaben und Agenden beschäftigt. Jede Gruppe weiß nicht viel darüber, was die andere vorhat.
  • Definiert: In einer definierten Beziehung wissen Marketing und Vertrieb, wer was zu tun hat, und halten sich an ihre eigenen Aufgaben. Die Gruppen beginnen, eine gemeinsame Sprache aufzubauen, wie z. B. „Wie definieren wir einen Lead?“ „Was erwarten wir voneinander?“. Bei Großveranstaltungen wie Kundentagungen und Messen arbeiten die Gruppen zusammen.
  • Ausgerichtet: Vertrieb und Marketing sind aufeinander abgestimmt, die Grenzen sind klar, aber sie sind flexibel. Die Gruppen planen gemeinsam, diskutieren zum Beispiel wichtige Kunden.
  • Integriert: Die Grenzen verschwimmen, Strukturen, Systeme, Belohnungen werden geteilt. Marketing ist in das Management von Key Accounts mit eingebunden. Beide Gruppen entwickeln und implementieren gemeinsame Messwerte, die Budgetierung ist flexibler.

360° BizDevelopment deckt hier direkt nur einen Teil ab. In vielen Projekten, in denen Marketing eine wichtige Ergänzung ist, schalten wir professionelle Marketing-Unternehmen ein, die für die jeweilige Branche den jeweiligen Bereich, zum Beispiel Online-Marketing, spezialisiert sind. Eine Ergänzung, die man in guter Qualität nicht einfach so aufbauen kann. Gerade im Bereich der Umsetzung und der korrekten Planung arbeiten wir daher mit Partnern.

Marketing ist ein wichtiger Bestandteil der Geschäftsentwicklung des Business Development und dies spielt natürlich in all unserem Tun und Denken eine wichtige Rolle. Ob es sich um Werbekampagnen, Website, Unterlagen, die Darstellung bei LinkedIn oder anderen Social-Media Plattformen handelt: Mit wem arbeitet man zusammen, so dass möglichst viel dabei herumkommt?

Henry Ford hat einmal gesagt 50 Prozent der Ausgaben für Werbung sind verloren und das ist auch heute noch so. Auch heute weiß man nicht, welche 50 % das sind, aber ohne Werbung funktionieren viele Unternehmen nicht, ohne Werbung können viele keinen Umsatz machen. Marketing ist eine wichtige Ergänzung zu jeglichen Vertriebsprozessen.

Marketing ist kein Feind des Vertriebs und der Vertrieb ist nicht Feind des Marketings, sondern beide sind gegenseitig voneinander abhängig und sollten daher auch für Kampagnen gemeinsam miteinander sprechen. In einigen Unternehmen, zumindest in kleineren oder mittelständischen Unternehmen ist es sinnvoll, beide Bereiche unter eine Führung zu bringen.

Marketing braucht den Vertrieb und Vertrieb braucht das Marketing! Eine gute Zusammenarbeit sorgt dafür, dass das Unternehmen und dementsprechend das Business Development erfolgreich funktioniert. Kommt es zu Konflikten, sollten Führungskräfte eingreifen. Wie bereits erwähnt, geschieht dies im Allgemeinen, weil die Gruppen um knappe Ressourcen konkurrieren und ihre jeweiligen Rollen nicht klar definiert sind. In dieser Phase müssen Manager klare Regeln erstellen.

360° BizDevelopment hilft Ihrem Unternehmen dabei mit Verbesserung der Kommunikation (cf. DiSG Training, Business Coaching), Erstellung von Strategien und Prozessen.

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