Aktives Zuhören im Vertrieb: Warum es so schwerfällt und was hilft

Warum fällt aktives Zuhören so schwer?

Manchmal wird nur zum Schein zugehört, damit der Kunde das Gefühl hat, dass man ihn ernst nimmt. Der Vertriebler wartet dabei schon sehnsüchtig darauf, zu antworten und von seinem Produkt oder seinen Leistungen zu erzählen. Er weiß ja schließlich ganz genau, was der Kunde braucht. Leider werden dabei „wissen“ und „vermuten“ oft verwechselt.

In manchen Fällen mag die eigene, vorbereitete Lösung auch passen. Oft aber wird der Kunde nicht wirklich verstanden, und eine gute Chance wird verpasst: Die Leistung passt zwar zur Lösung des Vertrieblers, nicht aber zum Kunden.

Liegt es an unserer Erziehung, an den Schulen oder an unserem Umfeld? Ich glaube, es ist ein großes Problem unserer heutigen Gesellschaft, in der alles immer noch schneller gehen soll. Wir nehmen uns nicht die Zeit, dem anderen aktiv zuzuhören, weil wir glauben, keine Zeit dafür zu haben, und meinen, oberflächliches Zuhören spare Zeit. Das Gegenteil ist der Fall: Es entstehen unnötige Missverständnisse, verlorene Verkaufschancen und „E-Mail-Kriege“. Welcher Kanal wann passt, beschreibt Kommunikation im Vertrieb.

Voreingenommenheit: Zuhören, um zu bestätigen

Ein wichtiger Punkt ist die Voreingenommenheit. Der Gedanke lautet dann: „Ich weiß, was mein Kunde braucht, also stelle ich nur die notwendigsten Fragen, um meine Vermutung zu bestätigen und diesen ‚Beweis‘ für den Verkauf zu nutzen.“ Im Endeffekt geht es dem Vertriebler dann nicht um eine wirkliche Bedarfsanalyse, sondern darum, den potenziellen Kunden dazu zu bringen, das zu sagen, was er hören will. Das führt in den meisten Fällen nicht zum Ziel. Hat diese Vorgehensweise heute noch etwas im Vertrieb zu suchen? Aus meiner Sicht nein.

„Wir sollten zuhören, um den Kunden zu verstehen, nicht zuhören, um zu antworten …“

Was hilft beim aktiven Zuhören?

Es helfen offene Fragen, eine offene und unvoreingenommene Haltung, echtes aktives Zuhören und ein ernsthaftes Interesse daran, dem Kunden etwas Gutes zu tun. Ich habe selbst oft erlebt, dass die Lösung für den Kunden am Ende ganz anders aussah, als ich sie mir in meiner Terminvorbereitung überlegt hatte. Wie Sie mit offenen Fragen arbeiten, lesen Sie in Offene Fragen im B2B-Vertrieb. Wann geschlossene Fragen ihren Platz haben, zeigt Geschlossene Fragen im B2B-Vertrieb.

Was sind die Herausforderungen?

Vier Punkte machen aktives Zuhören im Vertriebsalltag besonders anspruchsvoll:

1. Geduld habenLassen Sie den Kunden aussprechen. Stellen Sie danach, statt zu antworten, weitere vertiefende Fragen, um dem Kern seines Bedürfnisses näher zu kommen.
2. Die eigene Meinung zurückhaltenHalten Sie Ihre Meinung und Erfahrung zurück und verstehen Sie zuerst bis in die Tiefe, worum es dem Kunden geht.
3. Den individuellen Kunden sehenDie Masse ist nicht das Maß der Dinge. Wenn zum Beispiel 90 % Ihrer Kunden mit ähnlichen Rahmenbedingungen Produkt „x“ gekauft haben, kann es sein, dass dieser Kunde eine andere Lösung benötigt oder bevorzugt.
4. Langfristig denkenDer kurzfristige, schnelle Vertriebserfolg hat oft höhere Priorität als der nachhaltige Erfolg einer guten und intensiven Zusammenarbeit.

Wie sich der Blick des Kunden von Ihrem unterscheiden kann, zeigt Vertrieb vs. Einkauf. Nicht-Zuhören und Vermutungen gehören zu den häufigsten Fehlern, nachzulesen in Die 10 größten Fehler im B2B-Vertrieb.

Wie tief sollten Sie verstehen? Eine Frage der Abwägung

Wie tief man beim Verstehen geht, ist immer eine Frage der Abwägung. Wann sollten Sie schweigen, wann weiter nachfragen und wann tatsächlich eine Lösung präsentieren? Die Entscheidung ist nicht einfach. Wer aber sein eigenes Handeln regelmäßig hinterfragt, entwickelt mit der Zeit ein gutes Gefühl für den richtigen Zeitpunkt. Ein Lehrbuch oder Rezeptbuch dafür gibt es ja auch sonst im Leben nicht.

Wenn wir uns mehr Zeit nehmen, den anderen zu verstehen und aktiv zuzuhören, was er wirklich sagt, profitieren wir am Ende selbst am meisten. Nur so haben wir nicht nur in der Gesellschaft eine bessere Gesprächskultur, sondern verkaufen spannenderweise auf einmal viel leichter. Mehr über die Eigenschaften guter Vertriebler lesen Sie in Was macht einen guten Vertriebler aus?.